Blogwichteln 2019/20 – Suchintentionen …

Hier ist er nun, der Beitrag von Katja Flinzner zum Blogwichteln 2019/20. Ich freu mich sehr!

Vom Finden und Gefundenwerden. Und wie man Suchintentionen versteht.

Heike Baller ist Recherche-Expertin. Und „Recherchieren“ heißt ja eigentlich nicht viel anderes als „Suchen“ (nur etwas professioneller). Leider ist Suchen aber ja bekanntlich nicht gleichbedeutend mit Finden, was den Rechercheprozess auch schon mal ziemlich in die Länge ziehen kann. Um bei seinen Recherchen möglichst schnell das zu finden, was man eigentlich sucht, kann man selber viel tun. (Wer wissen möchte, wie das geht, kann das bei Heike Baller lernen.) Und wenn man Glück hat, bekommt man dabei sogar noch Hilfe von der anderen Seite.

Finden ist prima. Gefunden werden auch.

Denn beim Thema Suchen und Finden gibt es ja auch noch eine weitere Perspektive: die desjenigen, der gefunden werden möchte. Der ist gut beraten, wenn er seine Inhalte so aufbereitet, dass sie von der richtigen Person zur richtigen Zeit gefunden werden. Dazu gehört, sich erst einmal Gedanken darüber zu machen, wonach mögliche Leser und Leserinnen eigentlich suchen könnten. Und was sie mit einer solchen Suche tatsächlich bezwecken.

„Wonach suche ich?“ ist nicht dasselbe wie „Was will ich?“

Den tieferliegenden Zweck hinter einer Suche nennt man in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchintention. Und da Suchmaschinen ja bestrebt sind, ihren Nutzern und Nutzerinnen für ihren Zweck möglichst hilfreiche Ergebnisse zu liefern, hat sich etwa Google sehr ausführlich mit dem Thema Suchintention beschäftigt. Und in den Quality Rater Guidelines vier Kategorien an Suchintentionen unterschieden:

1. Know query: Ich will etwas wissen.

Wer sich zu einem spezifischen Thema informieren möchte, stellt eine „Know query“. Dabei kann das gesuchte Wissen unterschiedlich komplex sein. Möchte die Nutzerin sich umfangreiches Wissen anlesen? Oder einfach nur eine Frage beantwortet haben? Je nach konkreter Intention sind Herangehensweise und Suchergebnisse im Zweifel sehr unterschiedlich. Deshalb gibt es für die einfachen Fragen bei Google auch noch eine eigene Unterkategorie: die „Know simple queries“.

Eine „Know simple query“ lässt sich manchmal mit einem einzigen Wort, einer Zahl oder in einem kurzen Satz beantworten. Und immer häufiger beantwortet Google solche Fragen auch auf den Suchergebnisseiten (SERPs) direkt selbst, so dass Nutzer oder Nutzerin gar nicht auf eine spezielle Website klicken müssen, um die richtige Antwort zu finden (sehr zum Ärger vieler Websitebetreiber, auf deren Besucherzahlen solche Zero-Click-Searches schonmal massive Auswirkungen haben können).

Wer beispielsweise die konkrete Frage stellt Wie hoch ist der Kölner Dom?, bekommt die Antwort gleich mehrfach auf der Suchergebnisseite geliefert. Hier muss sich auch niemand lange Gedanken darüber machen, was der Nutzer oder die Nutzerin mit dieser Sucheingabe eigentlich bezweckt hat – die Suchintention ist so klar wie frisch geputzte Fensterscheiben.

Aber was ist die Suchintention bei der Suche nach einem kurzen Kölner Dom? Möchte der Nutzer wissen, wo in Köln der Dom liegt? Sucht er Fotos vom Kölner Dom? Möchte er sich über die Geschichte des Doms informieren? Oder vielleicht eine Domführung buchen? Je kürzer die Suchphrase, umso weniger klar ist die Fensterscheibe – und umso breiter streut Google auch die angebotenen Suchergebnisse.

Nun könnte man meinen, Sucheingaben in Frageform sind grundsätzlich „Know simple queries“. Und in vielen Fällen ist das auch so. Allerdings gibt es ja auch Fragen, zu denen man sehr unterschiedlicher Meinung sein kann. Beispielsweise: welche stadt ist schöner –  köln oder düsseldorf? Solche Fragen fallen auch unter die breiter angelegten „Know queries“. Und man sieht an den Suchergebnissen, dass auch Google hier keine klare Antwort geben kann.

2. Do query: Ich will etwas tun.

Wenn das Ziel der Suche ist, etwas Konkretes zu tun, spricht man auch von einer Transaktionssuche. Wer etwas kaufen möchte, ein E-Book herunterladen, beim Lieblings-Inder einen Tisch reservieren oder die Ferienhausmiete von Britischen Pfund in Euro umrechnen möchte, setzt eine „Do query“ ab.

Transaktionssuchen erkennt man häufig an bestimmten Verben wie „kaufen“, „reservieren“ oder „herunterladen“.

Google muss bei einer solchen Suche nicht lange überlegen, welche Suchergebnisse angezeigt werden sollen: 

3. Website query: Ich will irgendwo hin.

Es gibt Websites, die fast jeder auswendig kennt. Google, amazon, eBay – wer diese Begriffe ins Suchfeld eingibt, anstelle einfach ein „.de“ dranzuhängen, ist meist nur zu faul zum Tippen. Nicht immer aber sind Webadressen so glasklar und auch von häufig angesteuerten Seiten kennen wir die Adressen meist nicht so intuitiv auswendig wie die Namen unserer Kinder.

Wer beispielsweise kvb.de eingibt, um herauszufinden, wann die nächste Bahn in Richtung Kölner Dom fährt, wird enttäuscht – bei der Domainreservierung war die Kassenärztliche Vereinigung Bayerns schneller. Die KVB, die wir suchen, finden sich unter kvb.koeln. Wer das nicht weiß, bemüht also doch besser die Suche.

Solche Website queries, bei denen wir unser Ziel eigentlich schon kennen, aber nicht so genau wissen, wie wir dort hinkommen, nennt man auch Navigationssuchen.

Und vielleicht möchten wir uns auch einfach nur die lästige Suche innerhalb einer Website sparen und direkt auf der richtigen Seite landen? Eine Suche nach „KVB jobs“ beispielsweise wirft uns direkt auf die Stellenangebote der KVB statt auf die übliche Fahrplan-Suchmaske.

4. Visit-in-person query: Ich suche etwas in der Nähe.

Wenn ich auf meinem Smartphone nach Kölner Dom suche, bekomme ich noch einmal andere Ergebnisse als bei einer Desktop-Suche. Und je nachdem, wo ich währenddessen bin, möglicherweise wieder andere.

Denn bei einer Smartphone-Suche steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ich unterwegs bin und mich an den gesuchten Ort begeben möchte, deutlich an. Deshalb bietet Google mir auch neben einer Anrufmöglichkeit und dem Link auf die Website direkt eine Routenfunktion.

Natürlich macht man auch am heimischen Rechner oder im Büro solche „Visit-in-person Queries“. Wenn man ein passendes Restaurant für die anstehende Firmen-Weihnachtsfeier sucht, zum Beispiel. Oder vergessen hat, wie der Friseur in Nippes hieß, bei dem man letztens so zufrieden war. Solche Suchanfragen enthalten häufig eine lokale Ergänzung, wie zum Beispiel „Friseur Nippes“ oder „Pizzeria Ehrenfeld“.

Eine Intention kommt selten allein

An den obigen Beispielen erkennt man schon: Die verschiedenen Suchformen lassen sich nicht immer so gut auseinanderhalten wie der Kölner und der Hamburger Dom. Häufig vermischen sie sich, so dass eine Suche zum Beispiel gleichzeitig Navigations- und Transaktionscharakter hat. Die verschiedenen Formen zu verstehen, ist trotzdem extrem hilfreich, wenn man seine eigenen Inhalte so aufbereiten möchte, dass sie von der richtigen Person zur richtigen Zeit gefunden werden.

Die richtigen Keywords für die richtige Suchintention

Nur wer weiß, welche Intention seine Nutzerinnen und Nutzer im Moment der Suche haben, kann seine SEO-Bemühungen genau auf diese Intention abstimmen.  Beispielsweise seine Verkaufsseiten mit Signalwörtern wie „kaufen“ versehen. Oder in Blogartikeln konkrete Fragen beantworten.

Denn wenn die Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich genau das suchen, was Sie zu bieten haben, kann es doch nur im Interesse aller sein, wenn der Rechercheweg dorthin möglichst kurz ist. Finden Sie auch, oder?

Dr. Katja Flinzner ist Fachautorin, Corporate Bloggerin und Referentin für digitale Themen. In Workshops und Online-Kursen bringt sie unter anderem Freiberuflern und Redakteuren bei, wie man Inhalte so aufbereitet, dass sie Menschen und Suchmaschinen gleichermaßen überzeugen. Sie taucht mit Begeisterung in neue Themen ein und lässt sich weder von komplexen Technologie- noch von verzwickten Rechtsfragen abschrecken.

Liebe Katja, vielen Dank für diesen erhellenden Beitrag rund um Suchintentionen für unser Blogwichteln 2019/20.